A era digital mudou a forma como as pessoas se relacionam, revolucionou o mercado publicitário e tem influenciado até mesmo eleições presidenciais ao redor do mundo. A maioria dos clubes de futebol, porém, ainda vive "offline" e ganha pouco dinheiro com a internet. O Corinthians quer mudar essa realidade e tem planos ousados.



– Todas as empresas estão ganhando dinheiro com esse negócio. Nós temos de fazer isso também. Queremos ser o clube mais digital do mundo.

A frase é de Fernando Sales, diretor de marketing do Timão, que não esconde a empolgação com a plataforma que está sendo desenvolvida e deve ser lançada no próximo mês. Será uma espécie de portal. Além de disponibilizar notícias e conteúdos exclusivos produzidos pelo clube, abrigará redes sociais e transmitirá ao vivo as disputas de diferentes modalidades.

Mas como ganhar dinheiro com isso? Conhecendo melhor os milhões de torcedores corintianos e, assim, oferecendo produtos direcionados a eles. O clube acredita que, num futuro não muito distante, pode ganhar mais com publicidade online do que com venda de patrocínios no uniforme.
– Hoje temos mais de 18 milhões de fãs em diferentes redes sociais. Eu quero trazer esses caras para dentro dessa plataforma, me relacionar com eles. Hoje não falo "bom dia". Quero saber quem é o fulano, se ele é casado, se tem filhos, onde mora, se tem carro, qual o hábito de consumo dele. A partir disso vou deixar um terreno bem fértil para as empresas de mídia programática anunciarem neste site. Quantos mais pessoas navegando em minhas páginas, mais chance de eu ganhar dinheiro – explica Fernando Sales.

A ideia de apostar no mercado online é antiga no clube, mas ganhou força neste ano. As dificuldades crescentes para conseguir patrocínios reforçaram a necessidade de buscar alternativas. Este cenário, porém, não é afeta apenas clubes de futebol nem é exclusividade brasileira.
Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), a receita de publicidade digital nos Estados Unidos superou a da TV pela primeira vez em 2016 – revistas, jornais, rádios e outras mídias tradicionais já haviam sido superadas.

O Corinthians tem boa atuação nas principais redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, entre outras), mas ainda ganha muito pouco com isso em comparação com outras receitas. Entre de junho de 2016 e de 2017, o Timão arrecadou cerca de R$ 1 milhão com o conteúdo gerado nestas plataformas. Para efeito de comparação, o último contrato de patrocínio master com a Caixa Econômica Federal foi de R$ 30 milhões por temporada.

– Perto do que podemos conseguir com um canal nosso, o que ganhamos hoje no mercado digital é muito pouco. O potencial que temos é gigantesco. A cada ano caem mais as receitas de publicidade dos veículos tradicionais, e essa grana tem migrado toda para a internet – analisa André Stepan, coordenador de comunicação do Corinthians.

Apesar da animação com a novidade, o clube sabe das dificuldades que terá para levar o projeto adiante. Além da falta de experiência com uma plataforma desta magnitude, o Timão precisará investir em tecnologias e pessoas para produzir conteúdos, filtrar dados e desenvolver estratégias digitais.

GloboEsporte.com Por que o Corinthians confia tanto no sucesso deste projeto digital?

Fernando Sales: – Eu vim da publicidade, onde a gente sonha em transformar o consumidor em torcedor. Um caso famoso é da Harley Davidson (fabricante de motocicletas), que tem fãs. A Apple (fabricante de eletrônicos) é outro bom exemplo. Mas é muito difícil chegar neste estágio. E o Corinthians já tem mais de 30 milhões de apaixonado. É só a gente conseguir ganhar dinheiro. Como? Cobrando R$ 1 de cada torcedor? Não. Mas tem empresas que pagariam pra fazer negócio com esses torcedores.

A ideia é coletar informações dos torcedores e, então, utilizá-los para vender produtos?
– É... E não é. Se eu fizer isso, estarei expondo meus fiéis torcedores. Eu quero protegê-los. Senão, o corintiano vai ser bombardeado com anúncios: "compra isso, compra aquilo". Quero me relacionar com o torcedor de verdade, para que eu possa me comunicar com ele com inteligência. Hoje eu não sei nada do torcedor.

Isso seria integrado ao programa Fiel Torcedor também?
– É possível fazer isso por meio de um cadastro. Se eu pegar o login dele via Facebook, a própria ferramenta vai me dizer o hábito que ele tem, porque ele publica tudo lá. Sei se ele vai aos estádios porque faz check-in, publica fotos, se ele vai ao shopping, parque, que roupa ele compra... A gente consegue "trackear" (rastrear) um pouco da vida e do hábito do torcedor, como as empresas fazem. Vamos trazer um pouco desta tecnologia aqui para dentro, para a gente entrar nesse jogo e conseguir faturar com o digital, o que a gente não conseguimos fazer direito ainda.

Acredita que as receitas com o mercado digital vão superar as de patrocínios no futuro?
Não tenho nenhuma dúvida disso. A gente vai perder o investimento na camisa, o que é uma tendência mundial, e vamos crescer as receitais no digital. Por isso, quanto mais rápido eu tiver uma plataforma que me permita atrair investidores e clientes para o digital, melhor. Ainda pego uma carona faturando na camisa, nos patrocínios e ativações, e também na internet.

Em quais clubes o Corinthians se inspira?
– A gente tentou um "benchmark" (pesquisa de mercado) lá fora. Fomos atrás da Juventus, da Itália, times espanhóis... Mas não tem ninguém fazendo isso direito, com começo, meio e fim. Tem gente tentando, mas não se encontra tudo dentro da plataforma digital dos clubes.

Planejamos, por exemplo, ter um e-commerce que lance produtos direcionados. Posso montar um seguro pet só para os caras que têm cachorro e gato. Eu vou saber se ele gosta de animais. Posso montar um seguro de moto só para quem tem moto. Vou conseguir fazer "clusters" (categorias) e buscar torcedores específicos, não ficar bombardeando a base inteira de torcedores com produtos que não tem nada a ver com o cara. A gente vai usar essa inteligência artificial para ajudar a gente.

Mas ninguém no mundo faz isso?
– Não sei se a gente foi muito longe. Procuramos na NFL, por exemplo, e não achamos. E eles são muito bons no digital, muito agressivos, mas voltados à venda apenas. Eles fazem toda uma parafernália para vender algo. Nos clubes europeus há um cuidado maior para disponibilizar mais conteúdo do que essa agressividade em venda. Um pouco mais um pouco menos, todos cuidam de ter um conteúdos bacanas e um e-commerce que movimente essa roda. Mas o mais interessante nesse caso é que podemos ter recursos vindos das empresas de programática (publicidade digital direcionada). Se conseguirmos embarcar esses 18 milhões de torcedores nossos que estão soltos nas redes sociais em um lugar só, vem uma verba muito importante da publicidade ao clube.

Insisto: não há nenhum outro clube que já tenha pensado nisso? O Corinthians não buscou inspiração em outras equipes?
– O Benfica tem experiência nessa relação com torcedor e fomos procurar inspiração neles. Um funcionário nosso ficou 40 dias em Portugal, também visitando Porto e Sporting. Vasculhamos clubes da Europa, sites... Mas não tem nada sensacional, do tipo "é assim que nós vamos". Mas tem um pouquinho de cada coisa. Como a gente já sabia o que precisávamos, ficou fácil a conversa com a empresa de tecnologia que desenvolveu a plataforma.

Como surgiu tudo isso?
– Quando eu cheguei aqui (em janeiro deste ano), o Stepan me falou: "Temos 18 milhões no Facebook". E eu disse: a gente não fala nem bom dia para esses caras? Logo pensei: a gente vai se f... O maior patrimônio deste clube é a torcida. Não são jogadores, a diretoria, a arena, p...

nenhuma, é a torcida! "Ah, mas esses caras quando estão irritados com o time falam mal, detonam a diretoria". Ok, é da vida. Vamos tentar fazer uma coisa que interaja com o bom humor e o mau humor. Às vezes você chega no escritório e seu chefe está p... da vida. Você vai fazer o quê? Tem de trabalhar. Também queremos ter os nossos blogueiros, vlogueiros, nossos influenciadores dentro dessa página. "Ah, mas essa pessoa vai meter o pau no presidente". Ele vai fazer isso de qualquer forma.

Se o cara meter o pau no presidente aqui, pelo menos a gente ganha dinheiro com ele. E na plataforma eu posso conversar com ele, explicar, tirar dúvida... e até admitir erro.

Você sempre fala "plataforma", mas é uma espécie de portal, um grande site, certo?
– A gente pode chamar de site, de portal... Chamamos de plataforma porque gostaríamos de ter tudo dentro desse negócio, algo que acomodasse todas as atividades esportivas e sociais do clube e que oferecesse uma relação entre o clube e o torcedor. E não apenas comercial, mas de rede social mesmo. Eu não vou falar que nosso site atual é bom ou ruim, mas ele não atende o que a gente quer. Se você entra no site, tem lá a notícia, mas isso há em vários outros sites. Não tenho muito conteúdo exclusivo. Vou começar a ter! A gente não vai furar o olho de nenhum meio de comunicação, a ideia não é essa. Mas para o Fiel Torcedor posso disponibilizar um conteúdo que ninguém tem. Posso, por exemplo, convidar o torcedor participar da roda de oração antes do time entrar em campo, algo que ninguém fez. Não estou falando que isso vai acontecer, até porque precisamos acertar com o pessoal do futebol, mas é uma possibilidade.

Para fazer isso é preciso ter uma equipe muito maior que a atual...
– É um passo de cada vez, mais ou menos como vai o time do Carille. Estamos na fase de finalizar essa plataforma. Teve custo? Teve. O clube vai bancar? Vai, em partes. Vou pegar o dinheiro que entra via redes sociais e, em vez de colocar dentro do clube, vou pagar essa plataforma. Ok, o primeiro passo a gente deu. O segundo passo é contratar especialistas em CRM (Customer Relationship Management - Gestão do Relacionamento com o Cliente, em português) e BI (Business Intelligence - Inteligência de Negócios). Vamos contratar um parceiro ou mais, não sabemos ainda. Quando chegar o momento, vamos decidir como fazer isso. E assim vamos andando. Como negócios de tecnologia são dinâmicos e rápidos, estamos preparados para em algum momento em setembro lançar essa plataforma. E aí vamos embarcando coisas. Ela não vai estar 100% completa, não vamos conseguir transmitir coisas ao vivo no primeiro momento, mas aos poucos vamos afinando, costurando e, em outubro, estaremos prontos a migrar os torcedores para a plataforma. É claro que não podemos obrigar uma pessoa que está no Facebook a passar por nós, mas vamos convidar. E tem uma coisa legal: a plataforma é tão completa que você não precisa sair dela para se relacionar. A plataforma vai abrir uma janela do Facebook para você. Como você usa o seu login do Face, você continua no site e abre uma janela da rede social. Aí interage, volta, vê um vídeo... Não precisa sair e voltar. Tecnologicamente também demos um passo à frente, porque não encontramos nenhuma plataforma de time de futebol que tenha essa característica.
Como funcionará a transmissão ao vivo de eventos?
– Nosso contrato com a Globo para transmissão do futebol é extremamente longo, não quero briga, o objetivo não é esse. A televisão é um grande parceiro nosso, um irmão de sangue, não queremos rivalizar, isso seria uma bobagem. Até porque damos recordes de audiência na TV. Porém, podemos começar a transmitir coisas que não estão na TV. Temos vários bons jogos de futsal, por exemplo, que posso transmitir se tiver uma plataforma boa. Tenho oportunidade de gerar meu próprio conteúdo. E também exibir jogos para fora do Brasil.

Jogos da equipe profissional?
A partir de 2019 o conteúdo para o mercado internacional será nosso. Eu preciso estar preparado para captar meus jogos e transmiti-los qualidade lá fora, como a Globo faz hoje. Não posso fazer pior. Posso exibir o meu jogo por meio da minha plataforma, deixando só ter acesso quem está fora do país, por conta dos IP (identificação do computador). Mas a gente precisa aprender a fazer esse conteúdo. Não adianta fazer pior do que há hoje.

Essa plataforma irá substituir o site atual, certo?
– Haverá uma transição. À medida que crescermos com a plataforma, o site que temos hoje vai deixar de existir. Até porque quando fizer o login no novo site, ele já vai direcionar para a plataforma. Mas como temos negócios no site, loja virtual, direcionamento para compra de ingressos... Não dá simplesmente para desligar o site. Vamos fazendo a passagem aos poucos.