Por que a CBF fatura muito mais com patrocínios do que Fla e Corinthians

A CBF faturou R$ 359,4 milhões com patrocínios em 2014. O Flamengo, maior receita com patrocínios entre todos os times no ano, conseguiu R$ 79,9 milhões. A diferença é de 450%. O Corinthians, até 2013 responsável pela maior quantia vinda de patrocinadores, conseguiu R$ 63,9 milhões em 2014. Aí a diferença salta para 562%. Eis uma peculiaridade do futebol brasileiro. Num país em que clubes não conseguem entregar retorno além da exposição em televisão, nem expandir suas marcas para o exterior, empresas preferiram o conforto e a segurança de investir na "dona" da seleção brasileira.

Não é assim que funciona na Europa. A Football Association (FA), federação inglesa de futebol, arrecadou £ 69 milhões com patrocínios em 2013/2014 – note que a receita da CBF, se convertida para libra esterlina com base no câmbio de 31 de dezembro de 2014, foi de £ 86,8 milhões, superior à colega inglesa. O Manchester United, com £ 135,8 milhões arrecadados só com patrocínios, faz mais dinheiro com esta fonte de receita do que a FA. A superioridade de clubes se repete na Alemanha, na Espanha e adiante.

Em teoria, times poderiam oferecer mais a empresas do que a CBF. Eles têm mais jogos televisionados e mais atividade – são até 70 partidas oficiais numa temporada contra 15 amistosos da seleção brasileira. Eles têm vínculo emocional com o torcedor mais forte e contato mais frequente com ele, pelos estádios ou pela TV, em pontos de venda e nas redes sociais. A seleção, com exceção a 2014, fica distante do público brasileiro. Eles podem levar atletas e técnicos para ações de relacionamento de empresas. A CBF, não. É tão difícil ter acesso aos jogadores via CBF, mesmo para um patrocinador, que a Vivo teve de desenhar bonequinhos dos atletas para a publicidade no ano passado. Clubes têm vantagens. Na teoria.

Na prática, equipes brasileiras ainda não conseguiram explorar essas vantagens. Quando uma marca investe em um patrocínio, ela busca avançar na seguinte escala: (1) ser lembrada pelo público, (2) ser considerada no momento da compra, (3) ter preferência na compra e (4) fidelizar o consumidor, para que ele só adquira produtos desta marca. Clubes brasileiros estacionam na primeira etapa. Quando a Parmalat ficou conhecida, saiu do Palmeiras. Quando a LG ficou conhecida, deixou o São Paulo. Nos melhores casos, marcas conseguiram muita visibilidade, mas avançaram pouco nesta régua de relacionamento com o consumidor. Além disso, o alcance desses clubes é local, concentrado em capitais ou em regiões aqui e ali. O Manchester United oferece mais contrapartidas e tem alcance global. Por isso fatura mais.

Não quer dizer que a CBF está livre de problemas. Alguns anos atrás, jogar amistosos com seleções inexpressivas, atrás do dinheiro que elas ofereciam, tornava o produto menos valioso para patrocinadores. Hoje há empresas que manifestam desconforto com o número de marcas expostas por todo lugar, segundo um executivo de uma das patrocinadoras consultado pelo blog. A confederação tem 16 parceiros. Adiante, após o fiasco dos 7 a 1 para a Alemanha na Copa, a seleção ainda terá de recuperar a confiança do torcedor, talvez na Copa América, talvez na Olimpíada do Rio de Janeiro, mas dificilmente por completo. No passado, no presente e no futuro, a CBF tem questões a resolver para faturar mais – ou ao menos manter a cifra de 2014. Mas é fato que hoje, apoiada na altíssima admiração que a camisa amarela (ainda) tem no exterior e por ser um investimento “seguro”, a CBF goleia clubes no quesito patrocínio.