Corinthians mira EUA e latinos, mas prioriza 'nacionalizar' marca do clube

Torcedor corintiano posa com faixa de torcida norte-americana antes de jogo da Florida Cup (Foto: Daniel Augusto Jr)

A disputa da Florida Cup é estratégica para o Corinthians na busca por ampliar mercados. O departamento de marketing alvinegro definiu a região sul dos Estados Unidos, onde o time faz pré-temporada pelo segundo ano, como um mercado a ser explorado, por seu maior interesse pelo futebol, mas sobretudo por concentrar grande número de brasileiros e latinos, vistos como potenciais consumidores de produtos do clube.

Porém, antes de internacionalizar a marca, o Timão tem uma outra prioridade no momento: fortalecer-se internamente, conquistar novos mercados dentro do próprio Brasil e também se defender da concorrência de clubes europeus.

– Tenho muito mais preocupação no aspecto nacional, onde posso angariar novos torcedores. Hoje você anda na rua e vê camisa de time europeu, vai no shopping e as vitrines só têm uniformes do Barcelona, Real Madrid, Manchester... Tem criança que torce para os times de fora em vez dos times do nosso país – disse Gustavo Herbetta, superintendente de marketing do Corinthians, ao LANCE!.

Para definir a estratégia, o Corinthians fez um estudo não só do mercado norte-americano, como da imigração brasileira nos Estados Unidos.

A fim de conquistar a latinos e brasileiros na América e, acima de tudo, ganhar dinheiro com isso, o Timão acredita que precisa estar presente 365 dias por ano no país. E não necessariamente entrando em campo, mas vendendo produtos e fazendo ações de marketing.

– Queremos ter esse elo, não só com o americano e o latino, mas também com o brasileiro que mora nos Estados Unidos e torce pelo Corinthians. Todo dia ele está se relacionando com outras pessoas e, vestindo a camisa, fazendo a propaganda boca a boca, ajuda a disseminar a marca.

Bate-bola com Gustavo Herbetta, superintendente de marketing do Timão:

Qual a importância estratégica da pré-temporada nos Estados Unidos e de jogar a Florida Cup?
Quando a gente fala em internacionalizar a marca, esse é um mercado importante para o Corinthians, não falando só dos Estados Unidos, mas especificamente da Florida. O problema é que não foi feito um trabalho desde o ano passado, talvez apenas de divulgação da Florida Cup, que usa o Corinthians para alavancar o evento. O grande legado para a marca é captar torcedores que queiram consumir de alguma forma o time. Aí não é só estar presente na pré-temporada, mas deixar formas de monetizar essa participação. Por isso tem que vender camisa, licenciar produto, esse é o principal foco que nosso marketing vai explorar a partir de agora.

Esse é um fato importante para internacionalizar a marca?
A gente tem uma visão um pouco diferente desse lugar comum de internacionalizar a marca. É preciso ter todo um ecossistema contribuindo. Quando a gente decidiu ficar fora do jogo Fifa, de videogame, houve uma série de críticas por preferirmos um jogo que não é o mais jogado no mundo, o Pro Evolution Soccer. Mas do que adianta ter uma criança lá no Japão que escolha o Corinthians no videogame se não tem como eu monetizar isso? “Ah, minha marca está lá fora”. Vou ter quantos torcedores a mais trazendo receita? É preciso ter retorno financeiro e também pensar em nacionalizar primeiro a marca.

Como assim?
Os clubes estão há muito tempo falando em internacionalização de marca, falando que querem olhar para fora, e enquanto isso perdendo oportunidade dentro do Brasil. Para mim, projeto de sucesso de internacionalizar a marca é o do Boca Juniors (ARG), que tem presença na América Latina, que é um mercado potencial, e no próprio mercado brasileiro que nenhum clube brasileiro tem. Você vai na Colômbia, Chile, Argentina, e não tem nada de clubes brasileiros. Os torcedores conhecem, até pela Libertadores, mas não têm afinidade. O Boca tem sete, oito mil crianças brasileiras que jogam nas escolinhas do clube no Brasil.

Então o mercado interno é a prioridade do Corinthians hoje?
O Corinthians tem uma estratégia muito clara: a prioridade é nacionalizar a marca. A gente precisa se defender da concorrência europeia e atacar dentro do Brasil. Segundo: se tem um mercado que a gente quer é o americano e latino-americano. Onde temos essa conjunção? Na Florida.

Por que o foco na Florida?
A Florida não representa o mercado americano, mas tem muito potencial. A Disney está fazendo essa parceria com a Florida Cup porque percebeu a chance de Orlando se tornar uma casa do futebol nos Estados Unidos. Basta ver o que o Orlando City fez aqui. Você circula pela cidade e vê vários carros com adesivos do clube. A cada quatro, um ou dois tem algum produto do Orlando CIty. A Disney enxergou esse potencial. A gente não pode perder o foco. Os Estados Unidos são um mercado consumidor absurdo e gigantesco. “Vamos amanhã para a Califórnia?”. Não, não vamos. “Vamos para Nova York?” Não vamos. Vamos fazer o trabalho direito aqui com ajuda de parceiros, depois podemos disseminar mais.

O desmanche do time hexacampeão brasileiro atrapalha os projetos de marketing de vocês?
Não afeta em nada, estamos falando de Corinthians como instituição e marca, duas vezes campeão mundial, uma vez da Libertadores e atual campeão brasileiro... Quem acompanha marketing sabe que é a marca mais valiosa das Américas e com mais fãs nas redes sociais.